Proizvodni program Apoteke Subotica – kraj ili novi početak?

Apoteka Subotica je preduzeće čiji su poslovni prostori (20 lokacija) i većina zaposlenih dati u zakup privatnom subjektu Galen Pharm. Efekti ovog posla će se pokazati kroz određeno vreme, ali ne možemo da se otrgnemo utisku da je Apoteka Subotica mogla da opstane kao lider na subotičkom tržištu uprkos dugu koji je označen kao glavni krivac za postupak davanja prostorija u zakup.

            Kada je u pitanju istorijat ovog preduzeća, narednih nekoliko godina značajne su u njenom istorijskom razvoju:

– 1962. osnovana je Zdravstvena ustanova pod nazivom: Narodna apoteka Subotica, gde pojedine apoteke postaju ogranci;

– 1974. Narodna apoteka Subotica postaje OOUR Medicinskog centra u Subotici, a bolnička apoteka se pripaja OOUR-u Apoteka;

– 1993. Apoteka se izdvaja iz Medicinskog centra i postaje: Zdravstvena ustanova Apoteka;

– 1998. Vlada Republike Srbije – Ministarstvo zdravlja, preuzima Zdravstvenu ustanovu Apoteka i menja naziv u Apoteka Subotica, pod kojim posluje i danas;

– januara 2007. godine osnivačka prava nad Apotekom Subotica preuzima Opština Subotica.

            U sastavu Apoteke Subotica posluju 23 organizacione jedinice-ogranaka (od kojih je petnaest na teritoriji grada, a osam u prigradskim mesnim zajednicama).

            Apoteka se, osim prodajom lekova, bavi i proizvodnjom određenih medikamenata. Proizvodni program Apoteke Subotica je raznovrstan i može se podeliti na sledeće kategorije:

– čajevi,

– antireumatski preparati,

– nega za bebe,

– lekovite masti i kreme,

– preparati za negu lica i ruku.

            Iz svega gore navedenog, može se zaključiti da je Apoteka Subotica brend koji se pozicionirao na tržištu Subotice kao apoteka sa dugom tradicijom kojom građani veruju.

            Tokom 2019. godine na FTN-u iz Novog Sada urađena je studija pod nazivom „Unapređenje servisa potrošača u preduzeću Apoteka Subotica“ od autorke Snežane Kukulj pod mentorstvom profesora dr Stevana Milisavljevića. Cilj studije je bio da pokaže kako se kotira Apoteka Subotica na tržištu i da predloži mere unapređenja poslovanja.

———————————————————————————————————————

Studija „Unapređenje servisa potrošača u preduzeću Apoteka Subotica“

            Na početku je urađena anketa korisnika kako bi se stekao uvid u mišljenje potrošača o Apoteci. Anketa je sprovedena tako što su kupci prilikom kupovine zamoljeni da anonimno odgovore na postavljena pitanja i ubace papir u za to predviđeno mesto.

Anketa

            Rezultati ankete su pokazali da su korisnici uglavnom zadovoljni i proizvodima i uslugom Apoteke, ali na pitanje pod brojem devet, 58 korisnika odgovorilo je da bi volelo da proizvode Apoteke Subotica mogu da kupe i kod drugih distributera, dok njih 48, od mogućih 60, smatra da im predstavlja problem to što su proizvodi dostupni samo na teritoriji opštine Subotica.

Rezultati ankete

            Na osnovu dobijenih informacija, napravljen je Ishikawa dijagram koji predstavlja metodu čiji je cilj da se identifikovanjem određenih uzroka dođe do posledice, odnosno do problema koji treba rešiti. Iz tog razloga, naziva se još i uzročno – posledičnim dijagramom.

Ishikawa dijagram

            Glavni problem koji se identifikovao jeste nedostatak kanala distribucije. S obzirom na to da Apoteka poseduje samo 2 kombija za transport, jasno je da je vozni park problem koji doprinosi nedostatku kanala distribucije.

            Na osnovu Ishikawa dijagrama, utvrđeni su glavni problemi i na osnovu njih je urađena SWOT analiza kojom je prikazano na kojem polju je Apoteka Subotica najjača, gde je najslabija i koje su joj mane, kakav potencijal ima, odnosno gde postoji prostor za rast i razvijanje, kao i koje su opasnosti koje joj prete iz okruženja.

Rezultati SWOT analize

            Među identifikovanim snagama na prvom mestu nalazi se to što preduzeće ima sopstveni brend. Ovo je snaga jer na taj način preduzeće pokazuje korisnicima da je razvilo svoj proizvodni program kako bi zadovoljilo njihove potrebe. U odnosu na konkurente, malo je apoteka koje imaju svoje proizvode, tako da se Apoteka Subotica na ovaj način izdvaja od konkurencije. To što imaju svoj brend omogućuje i niže cene proizvoda, što kupcima odgovara. Mnogo je veća zarada kada preduzeće samostalno proizvodi ono što nudi kupcima, nego kada preprodaje gotove proizvode.

            Nedostatak marketinških aktivnosti je veliki nedostatak jednog preduzeća koje želi da privuče nove kupce i ostvari konkurentsku prednost. Nedovoljna rasprostranjenost proizvoda, kao slabost jednog preduzeća, može isto to preduzeće koštati novih kupaca i većeg prihoda, kao i nedovoljna snabdevenost proizvodima iz uvoza. Mnogo je apoteka na tržištu, što stranih, što domaćih i sve se takmiče koja će kupcu pružiti širi asortiman proizvoda. Zato je loša snabdevenost veliki minus za poslovanje. Danas kada su kupci naviknuti da imaju sve na raspolaganju kada god požele, jedna apoteka koja je lider na tržištu ne može sebi da dozvoli da samo jedan objekat radi 24h dnevno, pogotovo kada postoje druge apoteke koje korisnicima pružaju mogućnost kupovine u svako doba dana i noći.

            Mogućnosti za ovo preduzeće su brojne. Šansa za širenje asortimana proizvoda uvek postoji, jer isto tako postoje kupci kojima uvek treba nešto novo. Farmacija je oblast koja stalno raste i razvija se i koja je nepresušan izvor noviteta za poboljšanje zdravlja, ali i izgleda ljudi. Saradnja sa doktorima je za jednu apoteku veoma bitna, posebno ako se obezbedi da npr. jednom nedeljno dolaze doktori iz različitih oblasti, u različite objekte, koji će kupcima obezbediti savetovanje u vezi zdravlja. Ovaj poduhvat Apoteku ne bi mnogo koštao, a mogao bi povećati broj lojalnih korisnika i kupaca. Na ovaj način bi se istovremeno poboljšala saradnja sa lekarima, kao i kvalitet savetovališta za kupce.

            Pretnje na tržištu uvek postoje, za svako tržište i u svakoj oblasti poslovanja. Jaka konkurencija je jedna od najznačajnijih pretnji, koja ozbiljno može da ugrozi poslovanje jednog preduzeća. Apoteka Subotica, iako lider na tržištu Subotice, ima prilično jaku konkurenciju. Ipak, na ovu pretnju Apoteka Subotica može da odgovori povoljnim cenama njihovih proizvoda. Privatne apoteke su ravnopravne sa državnim kada je u pitanju izdavanje lekova na recept. Ranije, dok se nisu mogli kupiti određeni medikamenti u svim apotekama, državne apoteke su bile u prednosti, ali danas su po tom pitanju ravnopravne sa privatnim apotekama. Kao pretnja javlja se i to što doktori, a posebno oni koji imaju privatne ordinacije, sve češće sarađuju sa određenim privatnim apotekama, pa tako kod njih upućuju ljude da kupuju lekove i ostale medikamente koji su im potrebni.

Mere unapređenja poslovanja

            Na osnovu navedenog, u studiji su definisane strategije koje preduzeću mogu omogućiti uspešnije poslovanje i unapređenje servisa potrošača, a to su:

– Pridobiti nove potrošače;

– Unapređenje marketinških aktivnosti;

– Nadmašiti konkurenciju;

– Širenje kanala distribucije.

Pridobijanje novih potrošača

            Prva mera unapređenja odnosi se na pridobijanje novih potrošača. Ova strategija fokusirana je na eliminisanje pretnje koja se odnosi na smanjenje kupovne moći potrošača, na osnovu povoljnih cena proizvoda, što predstavlja snagu predzeća. S obzirom na to da Apoteka ima sopstvenu proizvodnju, njihovi proizvodi jeftiniji su u odnosu na proizvode iz uvoza, što se može iskoristiti za privlačenje novih korisnika.

            Kupcima je bitno da za svoj novac dobiju ono što žele, a ako pritom mogu da uštede, to će im sigurno biti primamljiva ponuda. Na tržištu postoji velika ponuda raznovrsnih farmaceutskih proizvoda, međutim sve veća pažnja posvećuje se kvalitetu tih proizvoda. Sastojci od kojih su oni napravljeni sve više dobijaju na značaju, a kupci će se radije odlučiti za domaći proizvod kontrolisanog porekla. Apoteka Subotica svoje proizvode od proverenih sastojaka može da iskoristi da pridobije nove potrošače.

Unapređenje marketinških aktivnosti

            Ova strategija podrazumeva unapređenje marketinških aktivnosti, korišćenjem društvenih mreža. Iako Apoteka ima odličan Web sajt, kao i stranicu na Facebook društvenoj mreži, do korisnika je mnogo lakše dopreti preko sve popularnije društvene mreže – Instagram. Dobro organizovana stranica na mreži kao što je Facebook može privući veliki broj potrošača, ali objavljivanjem slika i priča na Instagramu, može se dopreti do još većeg broja korisnika. Na ovaj način preduzeće bi se reklamiralo na mestu gde neće ostati neprimećeno i mnogo lakše bi predstavilo svoje proizvode, nego ukoliko bi nastavilo da koristi samo prezentaciju putem Web stranice i Facebook profila.

            Unapređenjem marketinških aktivnosti poboljšava se servis potrošača tako što će kupcima na ovaj način uvek biti dostupne informacije o proizvodu i mestu na kome mogu proizvode kupiti. Raspoložive infomacije su za kupce veoma bitne i prilično utiču na odluku o kupovini.

            Kako ova strategija iziskuje minimalna ulaganja, a ima višestruke koristi, nema razloga da se dopusti konkurentima da budu u prednosti u nečemu što se vrlo lako može unaprediti.

Ostvarivanje konkurentske prednosti

            Ova strategija fokusirana je na to da se poslovanje može unaprediti tako što će se nadmašiti konkurencija i usmerena je na eliminisanje pretnji iz okruženja. Strategija se odnosi na zasenjivanje konkurencije, kako bi preduzeće unapredilo svoje poslovanje. Ukoliko se kupcima ponudi bolje i više od onoga što nude drugi, oni će postati lojalni korisnici Apoteke Subotica, a ne konkurencije.

            Glavna prednost konkurenata je to što su rasprostranjeni na teritoriji čitave Srbije. Kupci vole kada se njihova vernost nagrađuje i upravo to rade konkurenti – svojim loyality programima se trude da obraduju svoje korisnike. Ono što nijedna od konkurentskih apoteka nema jeste program pogodnosti za penzionere.

            Uvođenjem loyality programa i posebnih programa za penizonere kroz davanje kartica pogodnosti, stekli bi se uslovi za ostvarivanje konkurentske prednosti.

Širenje kanala distribucije

            Ova mera unapređenja odnosi se na širenje kanala distribucije. Ova strategija je ujedno i najvažnija mera unapređenja, koja veoma može da utiče na dalji razvoj preduzeća. Nastala je ukrštanjem snage preduzeća koja se odnosi na njegov finansijski potencijal i mogućnosti za širenje na nova tržišta, ali i kao odgovor na nedostatak uočen anketom korisnika i Ishikawa dijagramom. To znači da bi preduzeće moglo da upotrebi raspoloživa sredstva kako bi iskoristilo mogućnost prodora na nova tržišta, odnosno da usmeri svoje poslovanje ka širenju kanala distribucije.

            S obzirom na to da Apoteka Subotica posluje samo na teritoriji opštine Subotica, to znači da njihovi proizvodi nisu lako dostupni na celoj teritoriji naše zemlje. Putem web sajta korisnici mogu poručivati njihove proizvode, ali to znači da bi korisnici morali dugo da čekaju na proizvod koji su poručili. Ponekad može proći i 4 dana do dostave, ako se npr. proizvod naruči u petak, najranije može biti isporučen u ponedeljak, ali veoma često se čeka i do utorka ili srede. To kod korisnika izaziva nezadovoljstvo i vrlo je verovatno da će se sledeći put odlučiti da kupe sličan proizvod od nekog drugog proizvođača, gde će ga dobiti na licu mesta i neće morati da čekaju dostavu.

            Dostupnost proizvoda se može povećati širenjem kanala distribucije. Ideja je da Apoteka Subotica svoje proizvode prodaje u Lilly drogerijama, koje u svom sastavu, osim velikog izbora kozmetičkih proizvoda imaju i apoteke, kao što se može videti na sledećoj slici:

Lilly drogerija i apoteka

            Dakle, u ovom slučaju prodaja bi se vršila preko posrednika koji imaju odličnu konkurentsku poziciju na tržištu i veliki broj lojalnih korisnika. Apoteka Subotica ima sve potrebne sertifikate koji ukazuju na kvalitet njenog poslovanja, a poslovanje u skladu sa ISO standardom olakšava prodor proizvoda na nova tržišta.

            Razlog za izbor baš ovog kanala distribucije leži, između ostalog, i u profesionalnom osoblju koje obavlja poslove prodaje proizvoda. U Lilly drogerijama zaposleni su uvek raspoloženi, ljubazni i spremni za saradnju. Kupci su slobodni da postavljaju sva pitanja u vezi proizvoda i usluga koje se nude, a zaposleni će im uvek rado odgovoriti. To je veoma važno, jer ukoliko su korisnici zadovoljni uslugom i pristupom osoblja i ukoliko im se izađe u susret kada imaju pitanja i nedoumice, povećaće se njihovo zadovoljstvo, a ispunjena očekivanja će ih navesti da ponovo kupuju na istom mestu.

            Istovremeno, i Lilly bi imao širi asortiman proizvoda koje nudi, a bili bi i jedini distributeri proizvoda Apoteke Subotica, što bi pozitivno uticalo na njihovu posećenost i izdvajanje u odnosu na konkurenciju.

            Ova mera unapređenja iziskuje najveće ulaganje od svih pomenutih strategija, ali bi za Apoteku Subotica imala brojne prednosti koje se ogledaju u prodaji veće količine proizvoda, dostupnost proizvoda, više lojalnih korisnika, povećanje zadovoljstva korisnika, a svi ovi benefiti doveli bi do povećanja prihoda, što je krajnji cilj poslovanja svakog preduzeća.

Zaključak studije

            U radu je prikazano kako se može postići unapređenje servisa potrošača, pomoću sprovedenih analiza i strategija dobijenih putem istih. S obzirom na to da preduzeće Apoteka Subotica uspešno posluje dugi niz godina i ima veliki potencijal da ostvari veliku konkurentsku prednost, zaključak je da bi mere unapređenja tome i doprinele. Realizacijom pomenutih mera unapređenja obezbedilo bi se povećanje efikasnosti i efektivnosti, bolji imidž preduzeća, veći prihodi, odnosno veći profit, a sve to bi omogućilo povećanje zadovoljstva korisnika, što je i glavni cilj kada je u pitanju servis potrošača.

————————————————————————————————————————–

            Na osnovu studije se vidi koje su snage Apoteke Subotica, a koje mane. Takođe, neophodno je istaći da je tenderska procedura oko nabavke lekova uveliko doprinela poteškoćama u radu Apoteke. Rokovi koji se propisuju u procedurama, kao i žalbe koje se podnose na odluke, doprinose dužim rokovima nabavke lekova i time utiču na snabdevenost Apoteke. Međutim, studija je istakla da najveća snaga Apoteke leži u njenom proizvodnom programu. Takođe, Apoteka Subotica je uvela loyality program kroz program Kartice poverenja za koji je naznačen da može da ima veliki uticaj na poslovanje u studiji.

            Sa druge strane, nije jasno da li Galen Pharm zakupom poslovnih prostora Apoteke Subotice preuzima obavezu da i dalje vrši snabdevanje građana proizvodnim programom Apoteke. Takođe, ostaje nejasno da li će uopšte preživeti proizvodni program pošto će Galen Pharm preuzeti 62 zaposlena, dok će gradskoj apoteci ostati 10 zaposlenih kojih treba da opslužuju preostala 3 prodajna mesta Apoteke Subotice koja će zadržati taj naziv – na Prozivci, Kelebiji i u ulici Matije Gupca. Bila bi prava šteta ukoliko bi proizvodni program Apoteke Subotica mogao da se nabavi samo u navedena tri objekta čime bi se njegova dostupnost svela na minimum.

Nikola

---

---